Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe.

Atualização editorial: 30 de setembro de 2026.

Quais são as regras da publicidade médica do CFM?

As regras estão na Resolução CFM nº 2.336/2023: o médico pode divulgar o trabalho e buscar clientela nas próprias redes, com nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE quando anunciar especialidade, mas não pode prometer resultado, fazer sensacionalismo nem expor paciente de forma indevida.

Na prática, a norma se organiza em cinco blocos, e é por eles que o JT faz a leitura de um perfil:

• Identificação obrigatória (art. 4º): nome, registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e RQE quando houver especialidade anunciada.
• O que é permitido (arts. 8º e 9º): selfie sem sensacionalismo, imagem do ambiente de trabalho, do próprio médico e da equipe, anúncio de aparelhos conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM.
• O que continua vedado: promessa ou garantia de resultado, sensacionalismo, concorrência desleal e exposição indevida de pacientes.
• Quem responde (art. 3º): o médico, como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico, nos estabelecimentos de saúde.
• Conteúdo de terceiros (art. 8º, §§ 3º e 4º): o que o médico reposta passa a ser publicação dele, e elogios reiterados à técnica e ao resultado são investigados.

A resolução se lê em conjunto com o Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018). Ela não reprime a presença digital em si, e sim o como: sensacionalismo, promessa de resultado e a transformação do ato médico em mercadoria.

Qual resolução do CFM regula a publicidade médica?

É a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011. Material de orientação que ainda cita a norma de 2011 está desatualizado e pode levar o médico a evitar o que hoje é permitido ou a descumprir exigências que só existem no texto novo.

Boa parte do material que circula sobre marketing médico ainda ensina pela Resolução CFM nº 1.974/2011, que foi revogada. Quem se orienta por ela costuma errar nos dois sentidos. De um lado, deixa de usar recursos que a norma atual liberou, como a selfie. De outro, deixa de cumprir exigências formais da peça que vieram com o texto de 2023.

Por isso, a primeira pergunta de qualquer revisão é simples: a orientação que a equipe, a agência ou o próprio médico seguem foi escrita com base em qual norma? O CFM mantém uma página oficial explicando o que mudou na publicidade médica, mas o texto que vincula o médico, e pelo qual o Conselho apura, é a própria resolução.

O que é permitido no marketing médico?

É permitido aparecer, divulgar o trabalho e buscar pacientes: a resolução admite publicidade nas redes sociais próprias com objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela, selfie sem sensacionalismo e fotos ou vídeos do ambiente de trabalho, do próprio médico e da equipe.

A norma atual modernizou o regime. A selfie, que gerava dúvida, passou a ter permissão expressa:

"III, a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal, conforme definição nesta Resolução."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 8º, III

O art. 9º lista outras permissões que muitos médicos ainda evitam por desinformação. É permitido utilizar fotografia ou vídeo com detalhes do ambiente de trabalho, a própria imagem, a de membros da equipe clínica e de outros auxiliares. Também é permitido anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, respeitadas as vedações do art. 11.

É isso que se costuma chamar de marketing médico ético: a comunicação que oferece informação e critério, não garantia. A mesma lógica vale para a publicidade da advocacia, submetida ao Provimento nº 205/2021 da OAB, e é por ela que esta própria página foi escrita.

Marketing médico: o que não pode?

Não pode prometer ou garantir resultado, usar tom sensacionalista, praticar concorrência desleal, expor paciente de forma indevida nem anunciar especialidade sem registro no CRM e RQE. Repostar elogio de paciente também conta como publicação do próprio médico.

• Prometer ou garantir resultado, inclusive de forma indireta, na legenda, no vídeo ou na chamada do anúncio.
• Sensacionalismo e concorrência desleal, que são justamente o limite da permissão para selfie, imagens e áudios.
• Expor paciente de forma indevida, sem finalidade educativa e sem autorização documentada.
• Anunciar especialidade sem registro no CRM, o que é causa autônoma de apuração.
• Repostar elogio de paciente à técnica ou ao resultado, que passa a valer como afirmação do próprio médico.

Para a advocacia médica, o ponto de contato mais frequente com o processo ético é a peça publicitária que, para funcionar comercialmente, afirma um desfecho. A frase pode estar no anúncio pago, na legenda de um post ou num story de paciente compartilhado. Para o Conselho, o efeito é o mesmo.

Depoimento e elogio de paciente

Este é o dispositivo mais subestimado da norma, e ele tem duas camadas. A primeira trata do compartilhamento:

"§ 3º Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais passam a ser consideradas como publicações suas para fins de aplicação das regras previstas nesta Resolução."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 8º, § 3º

Repostar o story do paciente que elogia o resultado equivale, para o Conselho, a o médico ter afirmado aquele resultado. A segunda camada alcança até o que não foi compartilhado: o § 4º determina que publicações de terceiros com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas pelo médico, sejam investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado.

Médico pode fazer propaganda?

Pode. A Resolução CFM nº 2.336/2023 admite que a publicidade nas redes sociais próprias do médico tenha por objetivo formar, manter ou ampliar a clientela. A exposição pessoal não é infração em si; o que o Conselho apura é a forma da peça.

Muito profissional evitava aparecer por acreditar que se mostrar já era infração. Não é. O médico pode ter perfil profissional, publicar conteúdo, mostrar o consultório e a equipe e convidar o leitor a agendar. O que transforma a propaganda em problema é o conteúdo: a promessa de resultado, o tom sensacionalista, a comparação desleal com colegas, a exposição de paciente.

Quanto à propaganda de produtos, a permissão expressa da norma alcança aparelhos e recursos tecnológicos, conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, respeitadas as vedações do art. 11. Qualquer divulgação fora desse recorte merece análise antes de ir ao ar.

Como fazer anúncio médico: quais dados são obrigatórios?

Pelo art. 4º, toda peça de publicidade médica traz o nome do médico, o número de registro no CRM onde exerce a medicina, acompanhado da palavra MÉDICO, e, quando anunciar especialidade ou área de atuação registrada no CRM, o número do RQE.

É o erro formal mais comum, e o mais fácil de corrigir. O texto é objetivo:

"Art. 4º As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados: I, nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO; II, especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 4º

Três detalhes passam despercebidos. O primeiro é a exigência da palavra MÉDICO acompanhando o registro, e não apenas a sigla do CRM. O segundo é o plural do inciso I: quem exerce a medicina em mais de um estado informa os registros nos CRMs onde atua. O terceiro é o RQE: ele deve seguir a especialidade quando ela estiver registrada no CRM, e anunciar especialidade sem o registro correspondente é causa autônoma de apuração.

Como funciona a publicidade médica no Facebook e nas redes sociais?

Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp e as demais plataformas estão sob as mesmas regras: a resolução as define expressamente como redes sociais próprias do médico. Nelas valem os dados obrigatórios da peça, as permissões e as vedações da norma.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 lista como redes sociais próprias sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados. A lista aberta tem uma consequência prática: não adianta procurar uma plataforma "fora da regra". O que vale para o feed do Instagram vale para o anúncio no Facebook, para o vídeo curto e para a lista de transmissão no WhatsApp.

Nas redes, três pontos concentram o risco:

• Repost de paciente: o story compartilhado vira publicação do médico (art. 8º, § 3º).
• Comentários e menções reiterados elogiando técnica e resultado, que são investigados mesmo sem compartilhamento (art. 8º, § 4º).
• Conteúdo publicado pela agência sem aprovação prévia do médico, que continua respondendo por ele (art. 3º).

A Resolução CFM 2.336/2023 permite antes e depois?

A imagem de paciente só deve ser usada com finalidade educativa e autorização documentada, e nunca como promessa de resultado ou sensacionalismo, que a norma veda. Por isso, o antes e depois exige revisão peça a peça antes de ir ao ar, e não uma resposta genérica.

Há uma confusão frequente entre a fotografia clínica e a fotografia de divulgação. Na cirurgia plástica, as fotografias pré e pós-operatórias são um anexo importante da documentação e da defesa do médico. Mas a autorização de imagem colhida para esse fim tem finalidade clara (documentação clínica e defesa, não divulgação comercial). Ela não serve, sozinha, para publicar a mesma imagem no perfil.

O segundo cuidado é o efeito da imagem. Na cirurgia plástica meramente embelezadora, o STJ trata a relação como obrigação de resultado, com presunção de culpa quando o resultado combinado não é alcançado. Uma peça de antes e depois lida como promessa de resultado cria risco ético na publicidade e pode pesar contra o próprio médico numa discussão sobre resultado. Veja o detalhamento em TCLE em cirurgia estética e obrigação de resultado.

Marketing médico para instituição de saúde: quem responde pela publicidade?

Na clínica ou no hospital, responde o Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II); no perfil pessoal, responde o médico como pessoa física (art. 3º, I). A agência que produz e publica o conteúdo não assume essa responsabilidade pelo texto da resolução.

É o ponto que mais surpreende quem terceirizou as redes. A resolução diz, no art. 3º, inciso I, que "responde o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física", e, no inciso II, atribui ao Diretor Técnico-Médico a responsabilidade nos estabelecimentos de saúde. Não há, no texto, transferência dessa responsabilidade para o prestador de serviço de marketing.

Na prática, isso pede três providências na clínica:

1. Contrato com a agência que preveja aprovação prévia do conteúdo e acesso ao histórico de tudo o que foi publicado em nome do médico ou da clínica.
2. Titularidade e acesso das contas, senhas e ativos digitais definidos de forma que sobrevivam à troca de agência ou de sócio.
3. Orientação escrita à equipe sobre o que não pode ser publicado, com um protocolo para crise e para avaliações de pacientes.

Esses pontos fazem parte do guia jurídico da clínica médica, na parte de marca, reputação e ativos digitais.

Denúncia no CRM por publicidade: o que acontece?

A apuração começa por sindicância, que pode ser aberta de ofício a partir do próprio perfil ou por denúncia identificada. Ela tramita por até 90 dias, prorrogáveis uma vez, admite manifestação preliminar escrita do médico e pode terminar em arquivamento ou em processo ético-profissional.

Um dado muda a percepção de risco: nem toda apuração nasce de paciente insatisfeito. Os Conselhos mantêm comissões de divulgação de assuntos médicos (Codame) que fazem busca ativa, e sociedades de especialidade e colegas também figuram entre os denunciantes recorrentes nesse tema. Denúncia anônima, por outro lado, não é acolhida pelo Código de Processo Ético-Profissional (Resolução CFM nº 2.306/2022).

Na sindicância, a Câmara de Sindicância pode decidir por:

• Conciliação, quando o caso comporta composição entre as partes.
• Termo de ajustamento de conduta, com os compromissos que o próprio termo estabelecer.
• Arquivamento, quando não há indícios de infração ética. Dele cabe recurso do denunciante ao presidente do CRM em 15 dias corridos.
• Instauração de processo ético-profissional, quando os indícios existem.

O processo ético é mais longo, comporta instrução ampla e pode levar a penalidades que vão da advertência confidencial à cassação do exercício profissional. Há ainda um custo que costuma passar despercebido: mesmo a menor das penas públicas é objeto de publicação oficial e fica associada ao nome do médico em buscas na internet. Para quem investe em presença digital, o custo reputacional pode superar o jurídico.

Por isso a fase inicial pesa tanto. O prazo indicado na notificação costuma ser curto, e a versão apresentada na manifestação preliminar orienta o restante do procedimento. Veja o rito completo em notificação de sindicância no CRM: o que fazer.

Como funciona a consultoria em publicidade médica do JT?

O JT revisa juridicamente a comunicação do médico ou da clínica (perfil, peças e contrato com a agência) à luz da Resolução CFM nº 2.336/2023 e, quando o CRM abre apuração por publicidade, atua na defesa desde a manifestação preliminar.

O JT é um escritório de advocacia. Não produz conteúdo, não gerencia redes e não substitui a agência: faz a leitura jurídica do que já existe e do que vai ao ar. O trabalho segue quatro etapas:

1. Leitura do perfil e das peças. Conferência da bio, dos destaques, dos posts, dos anúncios e do site contra os arts. 3º, 4º, 8º e 9º da resolução.
2. Contrato com a agência. Revisão das cláusulas de aprovação prévia, acesso ao histórico e titularidade das contas.
3. Orientação escrita. Um checklist de conformidade para o médico, a equipe e a agência, com o que pode, o que não pode e como tratar conteúdo de paciente.
4. Defesa, quando necessário. Se chegou ofício ou notificação do CRM, preparação da manifestação preliminar na sindicância e acompanhamento do processo ético-profissional, se instaurado.

O checklist que orienta a revisão é este:

• nome e CRM acompanhados da palavra MÉDICO nas peças de publicidade;
• especialidade anunciada apenas quando registrada no CRM, seguida do RQE;
• nenhuma afirmação de resultado, inclusive em conteúdo de terceiro que o médico reposta;
• uso de imagem de paciente com finalidade educativa e autorização documentada;
• contrato com a agência prevendo aprovação prévia e acesso ao histórico de publicações;
• orientação escrita à equipe sobre o que não pode ser publicado.

O atendimento é 100% online, para médicos e clínicas em todo o Brasil, e a prevenção em publicidade médica também entra entre as demandas recorrentes dos planos de assessoria. A revisão reduz pontos de exposição, mas não impede que alguém denuncie nem antecipa a decisão do Conselho: cada caso depende do material publicado e do contexto.

Leia também: o que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023, notificação de sindicância no CRM e TCLE em cirurgia estética.