Existe um problema silencioso na orientação sobre marketing médico: boa parte do material que circula, inclusive material sério e escrito por especialistas, ainda ensina pela Resolução CFM nº 1.974/2011. Essa norma foi revogada. Quem se orienta por ela deixa de fazer coisas hoje permitidas e, pior, deixa de cumprir exigências que só existem no texto novo.
O que a Resolução CFM 2.336/2023 liberou
A norma atual modernizou o regime. Entre as mudanças mais sensíveis para quem produz conteúdo:
"III – a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal, conforme definição nesta Resolução."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 8º, III
A resolução ainda define, expressamente, o que considera redes sociais próprias: sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados. E admite que, nessas redes, a publicidade tenha por objetivo a formação, manutenção ou ampliação de clientela.
Isso muda o cálculo de muito profissional que evitava aparecer por acreditar que a exposição pessoal era, em si, infração. Não é. O que a norma reprime é o como: sensacionalismo, promessa de resultado e a transformação do ato médico em mercadoria.
O que continua vedado
A resolução mantém restrições claras sobre promessa ou garantia de resultado, sensacionalismo e exposição indevida de pacientes. Para a advocacia médica, esse é o ponto de contato mais frequente com o processo ético: a peça publicitária que, para funcionar comercialmente, afirma um desfecho.
Vale a comparação: a mesma lógica existe na publicidade da advocacia, submetida ao Provimento nº 205/2021 da OAB. Nos dois casos, a regra pede que se ofereça informação e critério, não garantia.
Quais dados são obrigatórios na peça de publicidade
Este é o erro formal mais comum, e o mais fácil de corrigir. O art. 4º da resolução é objetivo:
"Art. 4º As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados: I – nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO; II – especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 4º
Repare em dois detalhes que passam despercebidos. O primeiro é a exigência da palavra MÉDICO acompanhando o registro. O segundo é que o RQE deve seguir a especialidade quando ela estiver registrada no CRM: anunciar especialidade sem o registro correspondente é causa autônoma de apuração.
A agência publica, mas quem responde é o médico
Aqui está o ponto que mais surpreende quem terceirizou as redes. A resolução define a responsabilização de forma direta, no art. 3º, inciso I: "responde o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física". Nos estabelecimentos de saúde, a responsabilidade pela divulgação recai sobre o Diretor Técnico-Médico (inciso II).
Não há, no texto, transferência dessa responsabilidade para o prestador de serviço de marketing. Na prática, isso significa que o contrato com a agência precisa prever aprovação prévia do conteúdo, e que o profissional deve manter acesso ao histórico do que foi publicado em seu nome.
Repostar elogio de paciente vira publicação sua
Este é o dispositivo mais subestimado da norma, e ele tem duas camadas. A primeira trata do compartilhamento:
"§ 3º Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais passam a ser consideradas como publicações suas para fins de aplicação das regras previstas nesta Resolução."Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 8º, § 3º
Ou seja: repostar o story do paciente elogiando o resultado equivale, para o Conselho, a você mesmo ter afirmado aquele resultado. E a segunda camada alcança até o que não foi compartilhado: o § 4º determina que publicações de terceiros com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas pelo médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado.
O que a norma expressamente permite
O art. 9º lista permissões que muita gente ainda evita por desinformação. É permitido ao médico utilizar fotografia ou vídeo com detalhes do seu ambiente de trabalho, a sua própria imagem, a de membros da equipe clínica e de outros auxiliares. Também é permitido anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, respeitadas as vedações do art. 11.
Como a denúncia costuma chegar
Um dado prático que muda a percepção de risco: nem toda apuração nasce de paciente insatisfeito. Os Conselhos mantêm comissões de divulgação de assuntos médicos que fazem busca ativa, e a apuração pode ser instaurada de ofício, a partir de publicações no próprio perfil. Sociedades de especialidade e colegas também figuram entre os denunciantes recorrentes nesse tema.
E há uma consequência que costuma passar despercebida: mesmo a menor das penas públicas é objeto de publicação oficial, ficando associada ao nome do profissional em buscas na internet. Para quem investe em presença digital, o custo reputacional pode superar o jurídico.
Checklist de conformidade do perfil
- nome e CRM acompanhados da palavra MÉDICO nas peças de publicidade;
- especialidade anunciada apenas quando registrada no CRM, seguida do RQE;
- nenhuma afirmação de resultado, inclusive em conteúdo de terceiro que você reposta;
- uso de imagem de paciente com finalidade educativa e autorização documentada;
- contrato com a agência prevendo aprovação prévia e acesso ao histórico de publicações;
- orientação escrita à equipe sobre o que não pode ser publicado.
Se já chegou um ofício, a fase inicial merece atenção redobrada: a versão apresentada na resposta orienta todo o restante do procedimento. Veja também o guia sobre responsabilidade em atendimento no serviço público.
Fontes oficiais consultadas
- Resolução CFM nº 2.336/2023, íntegra.
- CFM: o que muda na publicidade médica.
- Código de Ética Médica, Resolução CFM nº 2.217/2018.
Atualizado em 16 de agosto de 2026. Conteúdo informativo; a análise de conformidade de um perfil concreto depende do material publicado e do contexto.
Perguntas frequentes
Qual resolução regula a publicidade médica hoje?
A Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a de 2011. Orientação baseada na norma antiga está desatualizada.
Médico pode postar selfie?
Sim, desde que sem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Quais dados são obrigatórios na peça de publicidade médica?
Pelo art. 4º: nome e número de registro no CRM onde exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO; e a especialidade ou área de atuação, quando registrada, seguida do RQE.
Se a agência publicou, o médico responde?
Sim. O art. 3º, I, dispõe que responde o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física. Nos estabelecimentos, responde o Diretor Técnico-Médico.
Repostar elogio de paciente pode gerar problema?
Sim. Pelo § 3º do art. 8º, o que você reposta passa a ser considerado publicação sua. E o § 4º manda investigar elogios reiterados à técnica e ao resultado mesmo sem compartilhamento.