O que é publicidade médica e por que ela importa

A publicidade médica consiste na divulgação dos serviços de um profissional de saúde de forma ética e informativa.

Por isso, a presença digital de médicos em plataformas como Instagram, Facebook e WhatsApp exige atenção redobrada.

Ainda assim, mesmo sem intenção de violar o Código de Ética Médica, muitos profissionais acabam sendo denunciados ao CRM por publicações consideradas promocionais ou sensacionalistas.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualiza diretrizes anteriores, mas ainda exige cautela, principalmente quando há exposição de imagens de pacientes, promessas de resultados ou omissão de informações obrigatórias como nome completo, número do CRM e RQE.

O que pode e o que não pode na publicidade médica

A nova regulamentação traz uma visão mais moderna, mas ainda impõe restrições importantes:

• Proibido: autopromoção, sensacionalismo e garantia de resultados.
• Permitido: uso de imagens de “antes e depois” apenas com caráter educativo, sem edição.
• Atenção: repostar elogios de pacientes só pode ser feito de maneira discreta e moderada.

A publicidade médica ética também exige:

• Nome completo, número do CRM e RQE em toda peça publicitária.
• Consentimento do paciente para uso de imagem, por escrito.
• Clareza sobre os resultados esperados, sem promessas irreais.

Como aplicar as regras da Resolução CFM 2.336/2023 nas redes sociais

Hoje, marketing médico nas redes sociais é um dos principais canais de atração de pacientes. Contudo, o uso deve ser feito com cautela:

• Publique conteúdos educacionais com foco na informação, não em venda.
• Evite exageros, gatilhos de escassez ou linguagem sensacionalista.
• Mostre autoridade com ética: construa confiança, não ilusão.

 

Em outras palavras, fique atento(a) ao passo a passo acima antes de publicar.

Erros mais comuns na publicidade médica que podem gerar denúncia

Os erros mais recorrentes que levam à sindicância ou processo ético no CRM são:

• Exibição de resultados estéticos com fotos de pacientes (antes e depois);
• Garantias de resultado em tratamentos;
• Uso indevido de depoimentos de pacientes;
• Omissão de CRM ou RQE em publicações;
• Parcerias com influenciadores ou clínicas que promovem tratamentos de forma mercantilizada.

Ademais, um detalhe importante: a responsabilidade ética é sempre do médico, mesmo que a postagem tenha sido feita por um terceiro ou empresa de marketing contratada.

Publicidade médica e a prática da medicina baseada na confiança

A confiança é a base da relação médico-paciente. Ao ultrapassar os limites éticos na divulgação, o médico pode comprometer essa relação e responder judicial ou administrativamente por infrações. A exposição indevida, a promessa de cura ou a mercantilização da profissão ferem o princípio da dignidade da medicina.

Além disso, muitos médicos enfrentam denúncias motivadas por concorrência desleal, o que demonstra que a publicidade médica exige não apenas técnica de comunicação, mas também compliance ético e jurídico.

Dicas práticas para fazer marketing médico sem infringir a ética

Checklist para postagens éticas:

• Inclua nome completo, número do CRM e especialidade com RQE.
• Publique conteúdos com viés educativo, sem sensacionalismo.
• Utilize linguagem técnica, mas acessível.
• Evite expressões como “resultado garantido”, “100% eficaz” ou “melhor tratamento”.
• Peça autorização expressa e documentada ao divulgar qualquer imagem de paciente.
• Nunca publique comparações visuais com finalidade estética.

Casos reais: quando a publicidade vira punição

Há casos em que médicos perderam parte de sua reputação ao serem condenados por publicidade indevida. A punição pode variar de uma advertência reservada, passando por censura pública, suspensão temporária e até mesmo cassação do exercício profissional.

Portanto, essas penalidades impactam diretamente a carreira, já que as punições são públicas e registradas em bancos de dados acessíveis a instituições e pacientes.

Como evitar sindicâncias no CRM por publicidade médica

Em primeiro lugar, a sindicância no CRM é o primeiro passo de um processo ético que pode resultar em advertência, censura pública, suspensão ou até cassação do exercício profissional. Ela é instaurada a partir de uma denúncia (de paciente, colega ou de ofício) e requer uma resposta técnica e fundamentada do médico.

Na prática, o mais comum é que a infração envolva publicações em redes sociais ou declarações em sites e entrevistas. O desconhecimento das resoluções vigentes — ou a confiança irrestrita em agências de marketing sem formação jurídica — pode levar à responsabilização do profissional. Ter uma assessoria especializada em direito médico é essencial para elaboração de uma defesa eficaz.

O impacto da publicidade irregular na reputação do médico

As penalidades por infrações de publicidade médica vão muito além das consequências administrativas. Uma censura pública, por exemplo, pode comprometer irreversivelmente a imagem do médico diante da sociedade, dos colegas e dos pacientes.

Muitas vezes, o profissional não percebe o risco até que a denúncia já tenha sido formalizada e o dano esteja feito. Portanto, agir preventivamente, com conhecimento das resoluções e acompanhamento jurídico, é a melhor estratégia para garantir segurança reputacional e conformidade ética.

Marketing médico com ética e segurança jurídica

A Resolução CFM 2.336/2023 não veio para restringir a atuação dos médicos, mas para modernizar a comunicação sem abrir mão da ética. Seguir essas diretrizes é essencial para garantir uma carreira sólida, sem riscos à reputação ou ao direito de exercer a medicina.

Portanto, se você é médico e está investindo em sua presença digital, conte com orientação jurídica especializada. Evite armadilhas, preserve sua imagem e fortaleça sua autoridade de forma segura e ética.

Quer revisar suas estratégias de marketing médico ou já recebeu alguma notificação do CRM?

O time do JT Advocacia Médica está à disposição para orientar você de forma segura e estratégica.

Saiba também os cuidados que você dever ter ao elaborar um atestado médico.